经济思维

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第一节 认识“市场”(1)(2/2)
    产品的需求,是在一定的时期内,在给定的价格下,人们愿意并且能够购买的产品数量。个人对正常产品的需求服从“需求法则”,即:价格越高,人们愿意购买的产品数量越少;价格越低,人们愿意购买的产品数量越多。

    为什么个人的产品需求服从这样的规律?原因在于消费者对购买行为的机会成本的考量。购买一单位产品,需要支付的货币成本就是产品的价格。由于货币的边际效用是常数(见本书第2章),因此购买单位产品的货币支出给个人带来的效用损失,与购买的价格有关,与购买的数量无关;价格越高则货币支出的效用损失越大,价格越低则货币支出的效用损失越小。当然,购买行为也有收益,那就是获得物品的效用。单位物品的边际效用随拥有的物品数量减少;同时最优的购买行为要求边际成本等于边际收益,或者说单位产品货币支出的效用损失必须等于单位产品的边际效用。这意味着:当价格升高时,个人必须减少购买量;当价格降低时,个人应该增加购买量。这正是需求法则揭示的规律。

    所谓某个产品的市场需求,无非是个人的需求汇总而已。个人的需求服从需求法则,市场的需求是个人需求的汇总,也服从需求法则:当价格升高时,市场需求量就会减少;当价格降低时,市场需求量就会增多。但由于加总关系,市场需求曲线比个人需求曲线更为平坦一些。这意味着同样的价格变动,即便对个人的需求量影响很小,对整个市场的需求量影响也是很大的。

    验证需求法则的最佳方法是做调查或实验。比如你可以观察一下,商场对某产品降价的时候,是不是获得了更大的销量。或者考虑这样一个内省式实验:你知道某商场对某物品标价为100元,你已经决定去购买一定数量的该物品;结果当你走进商场的时候,商场刚刚决定对该物品降价到60元进行促销,这时你决定的购买数量与先前决定的购买数量有差别吗?购买量是增加了还是减少了?

    也许有的读者认为,我们需要现实的例子表明需求法则是一个经验事实。正好,有一篇文章就提供了一个忽略需求法则造成惨痛教训的例子。参见布雷克利等(70页,2001)。在1994年圣诞前夕,英国经营移动电话业务的莫丘利公司开展了一项促销活动,决定在11月8日到圣诞节前夜这一期间为新注册的客户免费提供通话服务。结果,公司做梦都没想到,客户们会如此毫无节制地滥用这一节日优惠。促销活动创造了超过33000小时的通话记录,使得网络拥挤,导致一些正常客户无法接通电话。圣诞节期间的通话量达到日常通话量的10倍。许多人打国际长途根本不挂断电话,通话时间最长的国际长途电话竟然达12小时。公司为这项促销活动损失了数百万美元。



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