产品炼金术

    第八章 产品结构化智造方法（10）

    在现实中，价格结构化与渠道结构化需要协同规划，即产品最终要根据品类价格带规模及份额、渠道（终端）类型规模及份额两个维度，将所有产品组合在该矩阵中，才能做到多而不乱、功能清晰。

    图8-17某地区d啤酒品牌产品组合价格-渠道交叉结构化示例

    从下面的产品结构化图示中，可以看到该企业的产品组合具有清晰的针对性。

    （1）非现饮：占总销量的20%，但企业在三类非现饮终端里，依据终端销售能力，分别投放了不同价位的产品组合，非现饮终端的产品与现饮终端具有一定的呼应，如c/d-pos与烧烤投放大众化（主流低）的640ml9度及原爽两个品种，a/b-pos、ka与a/b/c酒店投放的主流/主流高价格带品种相呼应。

    （2）烧烤店：占总销量的12%，但该终端类型在地区消费潮流上有影响力，企业投放了三个产品，特别是主流价格带的500ml绿金刚塑箱（周转箱）产品，增加终端的毛利率。

    （3）a/b/c酒店（中餐馆）：占总销量的26%，进场及客情维护费用较高，企业投放了主流高及中高档价位品种，以实现销量与盈利性的均衡。

    （4）夜场：占42%，是该地区啤酒消费量最大的终端类型，但大夜场被另一竞争品牌（百威）垄断，企业投放了自己的国际品牌及中高档的lv8及主流高的350ml小超爽（小瓶）及周转箱500ml绿金刚，以满足较低消费层次人群的需求。

    企业产品的重心是主流至中高档价格带的产品组合。在这一价格带上企业的产品组合、渠道覆盖也最，体现了多而不乱、繁而有序的结构化产品战略。

    通过价格带——终端类型两个维度的精细产品组合，企业在该地区实现了产品的结构化组合，形成了全渠道、全价格带渗透、重心突出、销量与盈利兼顾的结构化的产品组合。