产品炼金术

    第二章 产品驱动的四个引擎（9）

    巧克力、糖果这类常规产品，企业营销的主旋律是，通过品质与品牌，强化消费者的产品满意度与品牌偏好度（忠诚度），从而保持高于行业平均水平的溢价能力，如阿尔卑斯、德芙、大白兔等。在这类产品里，打价格战是毫无意义的，以价格为导向竞争的企业，最终会成为流星式产品。

    2多子不多福

    企业喜欢无策略地增加产品。在企业由小到大的一个阶段里，增加产品就会带来新的销量。从奶糖延伸到水果糖、薄荷糖以及巧克力、口香糖等。

    这种增加产品带来销量的方式逐步形成一个惯性思维，每年都要有新产品开发计划，甚至有的企业将每年增量的30%以上，期望于新产品。

    事实是，企业绝大部分新增加的缺乏策略导向的产品，销售贡献率极低。消费品里的表现形式就是skusku=stock keeping unit,即库存进出计量单位，可以是以件、盒、托盘等为单位。数量占比与销量贡献占比的不一致。

    下图是一家成功的综合性企业的产品结构图。企业每年都保持20%以上的增长，企业内部人员认为产品线的不断增加，包括每年新产品的投放，是这家企业持续增长的驱动力。

    图2-3某企业产品线sku/销量对比分布图

    通过品类、sku、实际销售数据的交叉分析，可以发现：

    该企业产品有10个大类约500个sku。主销品类奶糖的sku数量占10%，销量贡献率为40%；主销品类巧克力、水果糖的sku占比均为13%，销量贡献率为17%与16%。也就是说，这三个品类销量占比超过了73%，剩下的七个大类以64%的sku占比，销量贡献率仅为27%。其中，有一个sku最多的品类，以24%的sku占比，销量贡献率仅为5%！

    这是不少产品线阵容庞大企业都面临的问题。现实的销售数据揭示了企业产品组合的问题：多子未必多福，数量并不是规模的驱动力。